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Este año, a raíz del confinamiento, se dispararon las ventas orgánicas de mi academia online de YouTube. Este consumo inesperado me hizo enfocar en impulsarla a través de campañas pagas de publicidad. Casualmente acababa de terminar una formación completa en inversión publicitaria en Facebook e Instagram.
Invertir en estas redes sociales de moda es como aterrizar en Wall Street y pretender iniciarte en el juego de la compra y venta de acciones de manera intuitiva. El riesgo de perder es altísimo. Por eso procuré formarme en diferentes cursos, con el fin de ganar seguridad antes de poner el primer euro a rodar.
Pasé casi un año estudiando. Recuerdo los reproches de mi suegra, que para entonces estaba de visita, porque hasta en el trayecto del tren yo estaba pegado a la pantalla de mi teléfono viendo lección tras lección el arte de comprar anuncios en redes.
Con la última formación que hice, me sentí preparado para dar el paso. Y como decía, coincidió con el inesperado asalto de un público encerrado en su casa, lleno de incertidumbre y con hambre de digitalizarse. De construir a toda costa una posible tabla de salvación a través del aprendizaje de los nuevos medios.
Y ahí estaba yo para enseñarles el fascinante mundo de YouTube: el segundo buscador más usado después de Google (su dueño, por cierto).
Seguí al pie de la letra todos los pasos de mi mentor, Patrick Wind, considerado por la revista Forbes como uno de los jóvenes más destacados en su área. Y en realidad lo es. Tiene una pedagogía que se nota desde que miras su primer ‘webinar’, ese que te induce a comprar su academia de Facebook Ads, y que, al visitarlo, hará que la publicidad de Patrick te persiga hasta la terapia intensiva (¡oh! ¡un ‘retargeting’ nivel pro!).
La primera campaña fue un éxito en ventas. Aunque no dio ganancias. Eso sí, se pagó sola. Entendí que la oferta era muy baja en relación a la demanda. Fue entonces cuando, poseído por la ambición, decidí invertir nuevamente el dinero recuperado y “mejorar” la estrategia.
Lo que sucedió después fue que esa “mejora” se basaba en mera experimentación. Y la experimentación en la publicidad paga en internet no es gratuita. No existen emuladores que te permitan aprender sobre inversión publicitaria en Facebook e Instagram (caso contrario a Wall Street). Por lo que toca perder y ganar.
Y digo perder y ganar, porque la pérdida, en este caso, siempre resultará un gran aprendizaje, y como tal, una ganancia para el futuro. Por eso insisto en que hay que “perder el miedo a perder”.
Cambiar de estrategia bruscamente hizo que me diera un batacazo. Se me ocurrió modificar el objetivo de conversión de ventas a uno de reproducción de vídeos, pensando ilusamente que, al ser más económico este último, conseguiría seducir a más personas. Y en efecto fue así.
Seduje a muchas más personas, pero ninguna de ellas me compró.
Los objetivos de cualquier campaña publicitaria no son más que una indicación que le das a un algoritmo para que se comporte de determinara manera con un fin. Si le indicas que busque ventas, este se enfocará en sacar debajo de las piedras a personas que compren. Si le dictas que tu fin es conseguir reproducciones de vídeo, pues tendrás a miles de almas consumidoras de contenido audiovisual a tu alcance.
El problema es que el perfil de alguien al que le gusta ver vídeos suele ser diferente a aquel que compra. El que compra deja rastro de sus compras y es más caro de conseguir. El que ve vídeos está por todas partes. Podría ser tu tía o tu abuelo. Y muchas veces -la mayoría- tu tía y tu abuelo no compran en internet.
Por otra parte, Facebook tiene una particularidad. Y es que sus algoritmos tardan hasta 48hs en aprender a captar usuarios ideales para ti. Y en ese tiempo se me fueron 500€.
Es verdad que obtuve mucha exposición y gané seguidores. Sin embargo, nadie compró. Y cuando digo ‘nadie’ es nadie. Ni una conversión. ¿Por qué? Porque había indicado al algoritmo -sin saberlo aún- que quería exposición ante lo que yo llamo los ‘buitres’. Gente que no hace más nada que ver vídeos todo el día.
No recuerdo si me fastidió o no perder ese dinero, porque estaba en la plena éxtasis de quien se mete en un casino a apostarlo todo. Por lo cual esperaba recuperarlo en la siguiente campaña, como quien espera a la siguiente apuesta para ganar.
El problema con la siguiente campaña fue la pereza. No quise cambiar los mensajes que acompañaban a la publicidad (cosa que da mucho trabajo técnico), y ya la gente no se convencía con un “¡Aprovecha la cuarentena!”, básicamente porque ya estábamos saliendo de ella en España.
Ahí se me fueron otros 500€ aproximadamente. En total: casi 1.000€ de “pérdidas” (y como digo yo, “y de ganancias”).
Mis grandes lecciones:
1) El objetivo idóneo para el público deseado.
2) El mensaje indicado en el momento indicado.
Precio del aprendizaje: 1.000€
Por fortuna, mi embudo de ventas tenía un escalón adicional, al que se subieron unas cuantas personas (pasaron de ser alumnos de mi curso de iniciación valorado en 30$, a comprar mi academia que cuesta 150$), lo que me permitió recuperar aquellos “mil pavos”, como le dicen en España.
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Soy un apasionado por la comunicación, la formación, el marketing digital, la innovación y me considero un crítico de las redes sociales. Mi búsqueda es que encuentres el propósito en lo que haces dentro del mundo digital.
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